作者 l 良叔
来源 l 良大师（ID：liang_da_shi）
原标题：消费主义是如何把你掏空的？
分享 l 天祥宝光园（ID：txpt123）
不同于往年的是，今年的双十一，开始得更早，销售额也更高。
11月11日零点刚过不到4分钟，天猫双11就创下58.3万笔订单/秒的新峰值记录；0点30分，天猫双11成交额就突破3723亿，远超去年双11的最终成交额2684亿。
3723亿什么概念呢？
宁夏省2019年全年GDP总量是3748亿元，相当于天猫一个双11，差不多就拿下了宁夏全省一年的GDP总量。
动辄几千亿的数字，如今看来似乎稀松平常。双11热潮的助推下，买买买已是再正常不过。
只是，鲜有人注意到，这些华丽的战报、亮眼的数据背后，藏着多少人被掏空的钱包，涌动着多少与能力不相匹配的欲望？
诚然，双11价格实惠，能促进经济发展，有它“利国利民”的一面。今天分享这篇文章，也不是要批判“双11”。而是，我们也应该去意识到：
越来越狂热的买买买行为背后，到底是什么在助推？
你花掉的钱，买回的东西，真的有必要、有价值吗？
为什么你会心甘情愿背上自身经济实力无法承受的消费包袱？
今天这篇文章很长，足足有一万余字。
文章从个体的弱点、群体的裹挟、商家的诡计三个方面展开，尽力还原消费主义掏空我们钱包背后的商业真相。
文章虽长，但很精彩。建议你一定要看完，否则你不知道自己生活在怎样的世界里。
01
个体的弱点
人是有七情六欲的生物，但是支配我们决策的只有两样东西：恐惧和希望。
我们所有的情感都依附于此。某些时候它们也会成为弱点，将你我卷入到消费主义的漩涡。
恐惧
BBC纪录片《无节制消费的元凶》中说：疾病、衰老、死亡，是人类最大的恐惧。很多商家就是利用这点，达到营销的目的。
影片请到英国Carex公司产品部前任经理，这名经理揭露了行业的一个潜规则：
香皂及清洁剂，只要加上“抗菌”两个字，就特别好卖，而且价格还能提高不少。但是那些有“抗茵”功能的清洁用品，真的就有特别的抗茵效果吗？
通过实验证明，它们和普通清洁用品根本没有区别，所谓的“抗菌”，只是个文字游戏罢了。
这就是商家利用人类对细菌的恐惧，玩的一个小把戏。
与恐惧相关的另一个鲜为人知的商业模式：越野车的崛起。通用汽车为了提高销量，曾邀请心理学家拉贝尔博士去做咨询。博士给出的建议是：汽车的外观，一定要帮驾驶者克服恐惧心理。让他们觉得自己的车更霸气，更强壮。于是，一台台外观坚实，风格硬朗的越野车（SUV）出现在了生产线上。而且如拉贝尔博士所料，这些车极受驾驶者喜爱。尤其是911事件后，全世界越野车（SUV）的销量如井喷式爆发。汽车厂家因此赚得盆满钵满。大众源于恐惧，感性地认为越野车（SUV）很安全。但真实的情况是怎样的呢？其实越野车（SUV）的危险系数更高，翻车概率是普通轿车的两倍。而大概60%的SUV死亡事故，都是因为翻车。当然，这些数据一般不会出现在大众的视野中。因为SUV在汽车产业中的利润率，要远远高于普通汽车......在中国，利用人们恐惧心理做生意的事例，也随处可见，以营养品最盛。于是，这个白金、那个黄金、这种药酒、那种口服液风靡起来。而且这些商家与各方的关系盘根错节，实力强大到不可思议。倘若哪个商家轰然倒下，我们这些小媒体人才敢上去踩上两脚。冒昧开枪，搞不好人家就把你从大力水手变成光头强。她一撩头发说，“不了，好不容易换个健身房，我怕又忍不住和教练上床”。前台好多人听得一愣。从此，虽然她没买课，但每次去健身，都有好几个教练在旁争相指导。这当然是个段子，不过却说明了：希望是一种强大的动力，驱动你付出精力和金钱。商家深谙此道，利用「希望」赚钱的生意，也层出不穷。无论是减肥产品，还是保养产品，都在给你创造一种把自己变好的希望。不过，当下利用「希望」赚钱，最好的生意莫过于儿童市场。中年人对自己节俭很正常，如果对孩子节俭就很不正常了。只要负担得起，再贵的学习班、兴趣班，家长也情愿报名。在商家的诱导下，他们仿佛看到了下一个爱因斯坦、下一个郎朗，或者是爱因斯坦·郎朗。他们还会用各种数据、各种案例说服家长，补身体要从娃娃抓起。于是乎，各种软糖、滴剂铺天盖地......其实正常儿童根本不需要补充那么多营养品，如果补充过量，反而会中毒。这款L'il Critters牌的小熊软糖，是很多家庭的必备。可以补充儿童维生素D，又好吃，家长孩子都超爱。但是，2015年12月，佛山市药监局发现，这款小熊糖的维生素D含量比包装上多4倍，长期服用容易中毒......湖南卫视《天天向上》栏目，曾给一款叫做“脑清新”的保健品打广告。说是可以提高记忆力，以及学习成绩，还可以考上名校。可实际效果根本不像广告吹嘘的那样。据很多服用过的学生反应，根本没啥效果，还会拉肚子、睡不着觉。“脑清新”客服的反馈却是：一个疗程不够，建议再买一个疗程。其实国家根本就没有批准过任何能“提高智商”的保健品生产，这些说法都是编造出来的。而这背后，都是专业团队运作的结果：创造一个品牌，捧红、拼命吸金，出现问题曝光，立即消失。生而为人，恐惧和希望是与生俱来的属性，商家们对此已经研究颇深。他们精心营造环境、潜心把握你的痛点和痒点，用形象、文字等符号予以暗示，让你在无意识中就范。群体不但赋予个体安全感，更能为个体营造一种身份认同。这让我们得到他人的尊重和认可，否则我们会感到失落和无助，甚至失去生活的意义。一种是，你喜欢，并且希望加入的群体，我们可以称为：“群体迎合”；
另一种是，你讨厌，并极力回避的群体，我们可以称为：“群体排斥”。
商家们很明白这两个概念，因此也匹配了各种“骚操作”。《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德，她是美国广告营销界神一样的人物。在《迷恋》中，她提到“野格酒”的营销手法。“野格酒”被誉为最难喝的酒，简直就是止咳糖浆加机油的味道。然而，如此难喝的酒，在美国却非常风靡。1985年，德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。但是，由于这酒太难喝，所以销量很差。不仅如此，一份报纸刊登了一篇短文，抨击这款酒。说不但味道恐怖，可能还含有一些违禁药物。按理说，德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。但是他思考了一会儿，决定让手下去把这个报纸复印上千份，分别贴在各个大学附近的酒吧。结果奇迹发生了，“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架，赋予这款酒一种“反叛感”。试想一下，在酒吧，几个男生，大家都端着一杯“野格酒”，而你却拿着一杯香槟，你一定会被众人取笑。因为你不够爷们，你只是个乖乖仔，你不是一个挑战世俗的年轻人。你当然不希望被打上这种标签，你更不希望被孤立。于是你也拿起“野格酒”，一饮而尽。此时，你通过行动证明自己想加入这个群体，你想得到身份认同。你对商品的喜恶，已经不再重要，取而代之的是群体对你的评价。你可能会嘲笑这些年轻人的盲从，可是你真的就能置身事外吗？那么请你告诉我，即使公司没有规定，你为什么不穿着最舒服的绵绸睡衣去上班？鲍德里亚在其经典作品《消费社会》中，提出过一个耸人听闻的观点：一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。比如，你是一名职场女性白领，可以自由选择发型、包包、服装，以及各种化妆品、护肤品。但是，你没权力选择你妈妈年轻时穿的“的确良”花裙子。因为大家都会告诉你，这东西“过时了”。你若执意要穿，必然受到所在群体的白眼和排斥。为了迎合你所在或者喜欢的群体，你必须要用相应的消费品来响应。商家也会创造各种具有身份感的产品来套牢你：抢到“猫爪杯”，似乎就成为小资中的一员；拥有高档AJ，就是时尚潮人；戴上一块万国表，就是精英……然而，这一切只不过是一张虚假的通行证，只是为了让你满足某种身份的想象。美国有一档真人秀节目，叫《泽西海岸》，记录了一些年轻人的真实生活。影片大火，里面的人物也都出了名，成为了网红。其中一名女主角叫妮可。一天早上，她收到一个包裹，打开一看，是一个“古驰”高档手包。妮可幸福到眩晕，却不知道是谁送给她的。难不成是“古驰”想请她做代言，或者是粉丝送的？都不是，让你想不到的是，这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。原来泽西海岸中的这些年轻人，都是底层有色人种。他们没文化、没素质，大家当作笑话一样看这个真人秀。甚至，剧中的妮可，还有点芙蓉姐姐的感觉。
“古驰”的竞争对手觉得，只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前，原有的“古驰”用户一定会嫌弃，转而投入他们的怀抱。据说，“古驰”品牌负责人得知此事后，吓得赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来。人们不愿意让自己所在的群体被玷污，更不希望被归为自己厌恶的群体。美国一位博主Mar，背着一个仿冒的古驰包。去古驰专卖店逛，差点被店员赶出来。为了维护尊严，她便买了一个古驰包。她说：自己不想被对方看成是低层次的人。
