一杯豆浆的营销逻辑

“凌晨的酒，不如深夜的豆浆。”这是新式夜豆浆——小田豆浆的广告语。

作为豆浆界的一匹黑马，小田豆浆凭借其“餐饮+娱乐+社交”的全新运营模式刷爆朋友圈，成为炙手可热的网红饮品店，每日排队打卡的消费者络绎不绝。更重要的是，从2018年8月开始，小田豆浆在陆以每个月开店20家的速度快速扩张，如今，在深圳、广州、珠海、东莞、厦门、泉州等全国二十多个城市，小田豆浆加盟连锁店已经超过了280家。

小田豆浆是怎么后来居上的？又是如何进行新场景营销的呢？

夜豆浆，与众不同豆浆店

广东的潮汕地区有“夜豆浆”的饮食文化，而它起源于揭阳普宁市，也就是小田豆浆创始人杨青山的老家。2016年，这个一直很有自己独特主张的90后，在经过了几次连续创业，尽管算不上火热，却也赚了一些钱后，因为一次回潮汕老家喝豆浆，便萌生了开一家与众不同豆浆店想法。在杨青山心中，他要开设的这个豆浆店，即不同于普通的早餐豆浆店，也不同于永和豆浆这样传统的豆浆店，而是一家既有潮汕“夜豆浆”的独特文化，也有人情味的豆浆店，甚至能为夜归的人们寻觅一处栖息之地。

杨青山认为，物质需求有限，文化需求无限。提升文化品位，挖掘产品的文化深度已成为餐饮市场一种发展趋势。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃出乐趣贯穿于餐饮经营全过程。民以食为天，“老味道”需要“新玩法”，同时，好的品牌应该具有品牌影响力！所以，要让所有人感受到“小田豆浆”是一碗有态度的豆浆，这就是这小田豆浆的创业初心。

2015年，从一间30平的小店开始，小田豆浆正式问世。从潮汕老家第一家店，发展到老家镇子上4家店，再到把小田豆浆深圳店的开门营业，随着发展，杨青山对豆浆行业更坚定不移，觉得好的东西需要面对普罗大众。他深知要迎上时代的潮流，独树一帜才是王道，最终探索出小田“餐饮+娱乐+社交”的营销模式。这一模式也成为了其带热豆浆风，火爆互联网的重要原因。

新吃法，让好的产品自己说话

有企业家感叹，做产品最悲催一件事是什么？用户体验后记不住。小田豆浆是如何让用户留下记忆，产生满足的？这是小田豆浆做产品的第一条法门。

成立三年多来，从最初的不温不火，到后来走红网络，风靡深广惠等城市；小田豆浆之所以能成为新式豆浆的引领者，抛开了产品谈营销，都是无水之源、无木之本。对于小田豆浆来说，要想留信食客，好产品+新吃法，是其成功的重要秘诀。

很难想象，小田豆浆创始人杨青山曾经在用了半年的时间，从一个连豆浆怎么煮都不知道的人，变成豆浆专家；他独自沉浸在豆浆和油条的世界里，精心研究产品的创新，不仅创造出了“传统潮汕豆浆+花式加料”的独特吃法，仅加料的种类就有13种之多。小田豆浆不仅改良了潮汕豆浆，还研究出了如今小田油条的独家秘方，“打包”了潮汕的小吃美食，如今，走进小田豆浆店，菜单上的美食品种已达近40种。

年轻化，小田卖的不只是豆浆

如果说小田豆浆独特的产品能让用户产生深刻印象，那么小田豆浆的文化便是能让用户持久喜欢的理由。“小田豆浆”卖的不只是豆浆，而是“独特风味的豆浆美食+娱乐+社交”。它倡导一种更加健康、舒缓压力的放松生活方式。

就像小田豆浆slogan“深夜的酒，不如凌晨的豆浆”所表达的，小田豆浆本身就是灵感和创意的产物，为品牌赋予个性，所以喝豆浆吃油条也就成了一种更健康的饮食方式，很有情调、很有创意的事儿。

似乎小田豆浆从创立的第一天起，就明确的知道要做的不是豆浆品类的创新升级，而是豆浆饮食的年轻化。除了给消费者提供优质的豆浆及美食，也更注重消费者的整体体验。他们的产品、他们的门店、他们的设计，无一不在让喝豆浆这件事变得更有格调、更有生活气息、更不一样。这种将门店空间打造为城市空间的定位已经深入管理者的心，随着小田豆浆门店面积不断扩大，门店也成为了很多年轻人聚会、谈心，社交等休闲娱乐中的场所。他们来这里，购买的不仅仅是产品本身，同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。与此同时，90、00后的分享欲望也十分强，通过消费群在社交媒体的分享，小田豆浆品牌得到快速放大；他已不只是一家满足你口腹之欲的豆浆店，更代表着一种全新的社交方式与空间。

多元化，一种全新的体验

小田豆浆是在抖音上抢占C位的网红店，号称广东人民的“深夜食堂”，“史诗级”的排队现象刷爆国人的朋友圈。在竞争如此激烈的餐饮业市场，小田豆浆是如何利用新工具进行营销的？他又凭什么跻身消费升级头牌之列呢？

常言说，爱上一个人，始于容颜，钟于人品，陷于才华。那么爱上一家店，必是始于美味，忠于品质，陷于文化。小田走红不仅因为产品味道好有特色，更因为创始人及其伙伴的匠心精神，其中离不开深挖年轻消费者的心理需求。比如店面装饰，从logo到文案设计都注入匠心，在空间体验、产品细节上都满足年轻人爱拍照爱分享的社交心理,不仅重视服务,更创造了一种全新的体验感。

与此同时，为了让食客进店不仅是饮食，还能产生情感共鸣。通过创造丰富的豆浆产品、极致的贴心服务、多样的空间体验,小田豆浆用“深夜的酒不如凌晨的豆浆”占领了顾客的心智,并且成功塑造了“品牌=品类”的顾客认知，在消费者心中树立“小田=豆浆”的概念。总之，采用新工具等多种方式,为的就是借助新场景营销,链接消费者特别是年轻人,产生共鸣,增加对品牌的认同感。据说，未来,小田融资还会有更多的营销手段和工具出现,餐饮品牌的新场景营销也将会更加多元化。

健康的，新型文化餐厅

“中国现在倡导健康的生活方式，来这里能供大家不用原来的酗酒方式解决生活压力，这个空间可以让大家听听歌，喝喝健康的豆浆，我给大家提供这样一个新的环境，新的选择方式。”这是小田豆浆创始人杨青山对餐饮消费的理解，也是小田门店一直主打“健康”路线的原因。

此外，为了满足目标受众，小田豆浆在产品的口感质量、空间的设计体验、娱乐和社交元素等方面都做足了功课。以餐饮+娱乐为主打的新消费场景为例，经过探索寻找两者的契合点，小田豆浆诞生了将豆浆餐厅和现场音乐融合的新理念，打造出了新型文化餐厅，音乐和美食完美结合，给每一个忙碌不知所终的追梦人带来慰藉，文艺且不乏时尚。用小田创始人杨青山的话说“小田里面既有娱乐，又有社交，可以在这里认识一些小哥哥，小姐姐，大家可以互相交流，这里也是一个社交新场所。”

而作为第一个将豆浆融入音乐，首家把豆浆店做成高体验、低消费模式的豆浆店，未来，如何在一众餐饮店中保持自己的地位，乃至向更高地位发展，是小田豆浆最需要考虑的问题。产品、服务的竞争日趋稳定，空间体验将是小田的探索方向。“我们一直也将继续在这条路上做出和别人不同的东西，还会有更多风格和惊喜的空间体验及品牌升级陆续呈现给大众。”谈到未来的计划，杨青山透露。随着门店稳步增长，在更丰富的功能和市场定位下，它们将继续大胆突破，共同为食客们提供更便捷、优质而富有灵感的餐饮体验。