2021-11-15 20:00

对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理

文 | 宋玮黎诗韵黄俊杰

编辑 | 黄俊杰

连续创业者唐彬森在互联网圈摸爬滚打十年，赚过大钱，但没有获得和赚钱能力相匹配的名声。2016 年，他一脚踏入饮料行业，在这里，他终于成为了一名互联网大佬。

唐彬森所创立的元气森林，今年仅无糖气泡水就卖出了 1 亿箱——其中 80% 来自线下销售。元气森林冲进了传统饮料企业牢牢把持的线下渠道，今年卖饮料收入预计有 83 亿元，赶上 1/3 个农夫山泉——农夫山泉已经成立 25 年。

一群做游戏的年轻人，五年创造了整个中国消费行业这些年最大的创业成功故事——这在几年前几乎没人能想到。

38 岁的唐彬森可能也没有想到。十多年的创业生涯，他已然成功，但主要在网页游戏、导航站、工具出海等投入短回报快的生意。直到唐彬森找到了饮料这个大行业，一个还没有被互联网成功改造过的行业。他试图推倒规则，创造新的规则。这和他的性格，以及他连续创业成功带来的自信有很大关系。再加上新鲜的钱，一切都显得这么热闹——正如过去十年的中国互联网一样。

在唐彬森身上，你能看到三个显著的特点：像超级富翁一样有钱、像海盗一样有着野蛮的扩张能力、像最优秀的产品经理一样思考和学习。这三个优势保证当他进入任何一个行业时，他不一定能成功，却能把行业搅得天翻地覆。

唐彬森和他的创业故事，未来很可能会成为商学院的一个经典案例，这个案例可能是关于成功，也可能关于失败，但它一定无比精彩。

以下是《晚点 LatePost》对唐彬森的访谈：

《晚点》：元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？

唐彬森：不可能每款产品都能爆，但我们每款产品在各自品类都卖得很好。燃茶用了两年做到无糖茶饮料第二名，第一名是十年前上市的东方树叶。气泡水一年销售额是燃茶的大概十倍。

《晚点》：差了十倍。

唐彬森：因为后者品类小。

《晚点》：还有像气泡水一样大的品类吗？

唐彬森：矿泉水、奶。

当年互联网有一个思维，一个邮箱不支持大附件，你就做个支持大附件的，一个聊天软件卡顿，那就做一个不卡顿的。我把这种打法叫送分题。矿泉水就不属于送分题，它的工艺已经很好了。我们公司有一个立项清单，第一看市场大不大，第二看配料表能不能比别人好。元气森林在碳酸饮料份额占比还是较低的，未来会有更大的发展空间，也会出现像气泡水一样大的品类。奶门槛也高，但我们有机会，需要最好的奶和工厂。工厂、牧场，我们一个一个在建。

《晚点》：是否找到某些统一的打法或公式能够复制气泡水的成功？

唐彬森：其实就是敢用对手不敢用的好原料。一个食品饮料企业要想迎合用户的口感，加糖是成本最低的方式，加甜味剂（代糖）是贵的方式，还有一些甜味剂比如阿斯巴甜，成本便宜但口感不好。

四年前我们抓住的一个机会是，率先用了最好的代糖赤藓糖醇，赤藓糖醇比阿斯巴甜贵三四十倍。我们是第一个敢用这么好的代糖给中国用户的。我们还用了最多的 “气”，所以气泡水喝起来气很足。但这会让生产中容易爆气，而爆气会带来 5% 的损耗率。

当时研发看到我们毛利只有 10 个点，他说这个老板肯定扛不过三年。说完他就离职了。

《晚点》：但元气乳茶用了结晶果糖，这是你能提供给用户最好的原料吗？

唐彬森：乳茶这个产品很难，如果降糖度，大家一定觉得不好喝，用赤藓糖醇，会更难喝。我们没办法，加了一点果糖。你说我甜，你看别人有多甜，很多乳茶配料表这么长，内涵物成本就 5 毛钱，一年能卖 100 亿，中国都是这种产品。

《晚点》：不能因为比一个很差的产品好一点你就说这是一个好产品。

唐彬森：所以我们知错就改，今年 4 月份之后生产的乳茶已经全部去掉了结晶果糖。

中国市场需要好产品。很多企业都是强渠道建设，只要有货，往渠道一扔，消费者没有太多选择。但现在信息对称、渠道扁平，所以产品有机会了。这个在游戏行业也发生过。

元气最早换了三波人，全是饮料行业专业人士，条条框框很多。后来我干脆找了一些做游戏的小年轻，我说不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品。我们有一个原则，产品上市前必须让身边十个人一人买一箱，身边人都买才能说明产品靠谱。去年我们主动下架了一款产品——果茶，我跟团队说，现在卖得有点量，是因为我们有渠道。但我们不能这样。

《晚点》：听说元气内部像游戏公司，很多团队在赛马，只有数据好的才给资源。

唐彬森：我认为好和坏的东西都不是主观的，是相对的，就是百里挑一、千里挑一。所以元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。

游戏公司特别能耐得住试错，因为在这个行业，失败很正常。传统企业希望提高产品成功率，我们是承认我们不知道未来，所以要降低每一次试错的成本——这是两个世界。

《晚点》：你如何通过机制让员工感知到公司愿意承担更多的试错成本？

唐彬森：我们不鼓励员工去做只关注到眼下的、有短期效果的事情，奖励都是事后追溯。比如今年我们颁给燃茶团队一个奖——叫产品改变公司命运，给整个团队奖励公司股份。

《晚点》：元气森林和你之前创业做的游戏公司智明星通在方法论上有多大比例是复用的？

唐彬森：我之前说，战略要向二级市场投资人学习，管理要像 “海盗” 学习，产品要向游戏公司学习。巴菲特动动脑筋就能获得收益，所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。很多公司看上去管理好，实际是因为业务牛*。如果公司不挣钱、不牛*还能把队伍带好，那是海盗——拼命，干的还是脏活累活。

产品能力上，游戏公司非常强，每年出很多产品，一款接不上就挂掉。很多互联网公司表面产品能力强，但它出一款产品就够了，其他时间都在维护这个产品。

《晚点》：产品上模仿游戏公司，渠道和营销上，你们做对了什么？

唐彬森：以前便利店、夫妻老婆店很少接入新品，因为很多新品牌很多都起不来，让这些夫妻老婆店赚不到钱。

渠道上就一关一关过，接受规则。第一年我跟团队说，先把楼下芝麻粒大的小卖部做好。第二阶段是获得外围便利店的认可，再进入主流便利店，第三阶段是全国从头组建地推队伍，进夫妻老婆店，最后是全国下沉市场，这是个漫长的过程。现在我们全国加经销商有 6000 人，覆盖 80 万终端，10% 是便利店。

《晚点》：看来元气森林的成功路径和传统消费品公司并无不同，无非是大明星，大广告，大通路。